NFC in Werbung und Marketing – Gastartikel von Timo Pelz

Der massenhaften Verbreitung von NFC wird eine große Bedeutung beigemessen. Gerade im Bereich des bargeldlosen Bezahlens werden große Hoffnungen in die Technologie gesetzt. Fokus bei der Diskussion um NFC ist bisher vermehrt der durch die Nutzung entstehende Mehrwert durch die Erleichterung von bargeldlosen Zahlungsvorgängen. Experten aus der Welt des Marketings sind indes damit beschäftigt, ähnliche Mehrwerte für die Markenkommunikation und Werbung zu realisieren.

Werbung basiert bisher klassisch auf dem Prinzip „one to many“. Eine Werbebotschaft wird an möglichst viele Menschen kommuniziert. Dazu werden Kanäle wie Plakate, Anzeigen und der Point of Sale genutzt. Das Problem dieser Art der Kommunikation ist deren Einseitigkeit. Konsumenten haben heute oftmals den Anspruch mit einem Unternehmen oder einer Marke interagieren zu können. Klassische Werbung verzichtet bisher noch häufig auf diesen Rückkanal oder findet keine praktikable Lösung, diesen anzubieten.

NFC Technologie hat das Potential jede Art von Werbung, der sich ein Konsument physisch nähern kann, ein Element von Interaktivität zu verleihen. Es ist heute zunehmend die Aufgabe von Werbeagenturen dieses Erlebnis kreativ aufzuladen und die Hemmschwelle der Interaktion mit Hilfe von NFC Technologie herab zu setzen. Der Kreativität sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Eine holistische Betrachtung des Smartphones als potentielle Verlängerung traditioneller Kommunikationskanäle kombiniert NFC mit weiterer Sensorik des mobilen Endgeräts. Im Idealfall lassen sich Faktoren wie Ortsbezogene Daten, Uhrzeit oder auch Wetterlage in die kreative Konzeption des OOH Markenerlebnisses einbinden. In der Werbung werden aktuell drei vorherrschende Anwendungsbereiche für NFC Technologie beobachtet.

1) NFC als Mittel zur Überbrückung des Medienbruchs: Es ist heute nichts Besonderes mehr, wenn ein Plakat oder eine Printanzeige eine URL oder ein Markenprofil in Social Media beinhaltet. Der Medienbruch von Offline zu Online verlangt die Eingabe einer URL in das auf dem Smartphone geöffnete Browserfenster. Gerade in Zeiten, als sich Kurz-URLs noch nicht durchgesetzt hatten, schien ein QR Code die beste Möglichkeit zu bieten, unnötiges getippe auf Smartphonetastaturen zu umgehen. Die Effektivität der auch in Werbekreisen noch immer nicht unumstrittenen QR Codes ist bis heute Bestandteil zum Teil hitzig geführter Branchendiskussionen. Der Einsatz von NFC Chips kann hier eine praktikable Alternative darstellen. Wie der Einsatz von NFC Technologie an Stelle eines QR Codes aussehen, kann zeigt ein Beispiel aus dem Bereich Print:

2) Mobile Couponing: Der Einsatz von Coupons ist eine etablierte Mechanik, um Menschen in Geschäfte zu locken. Dazu muss bisher ganz altmodisch ein Coupon aus einem Gutscheinheft oder aus der Zeitung ausgeschnitten werden. Verschiedene Dienstleister beschäftigen sich in diesem Kontext bereits mit der Instrumentalisierung des Smartphones zum Zwecke der Kundenfreundlichkeit. Mobile Coupons lautet hier das Zauberwort. Mit Hilfe auf dem Smartphone gespeicherter Daten entfällt die Notwendigkeit, einen Papiergutschein mit in den Laden zu bringen. So können Couponing-Anbieter etwa Partnergeschäfte mit Touchpoints in Form von Aufklebern im Kassenbereich ausstatten. NFC-fähige Smartphones müssen dann nur an den Sticker gehalten werden, um vorhandene Coupons einzulösen. Ist kein NFC-Smartphone zu Hand, wird der Sticker aus einer App heraus abfotografiert. Das ist praktisch und sieht in Aktion bei der Firma Coupies so aus:

3) Kreative Interpretation von NFC: In diesem Bereich haben Werbeagenturen die Möglichkeit ihre gesamte kreative Kraft auszuspielen. Tüftler und Entwickler gehören heute in vielen Agenturen fast schon selbstverständlich zur Belegschaft. Zusammen mit kreativen Köpfen erdenken sie Anwendungsszenarien für neue Technologien. Dass es dabei nicht bei reinen Gedankenspielen bleiben muss, hat die Agentur Razorfish gezeigt. Mit Hilfe von NFC Technologie haucht man dort einem alten Kaugummiautomaten neues Leben ein. Statt Süßigkeiten verteilt der Automat digitale Gegenstände wie Kinogutscheine, kleine Spiele oder Musikdownloads. Diese werden ganz einfach per NFC übertragen.

In der Werbung fristet NFC trotz des bekannten Potentials noch immer ein Nischendasein. Den sich stetig entwickelnden technischen Voraussetzungen steht die fehlende Durchdringung der breiten Masse und damit die nötigen Argumente Nutzung im Massenmarkt gegenüber. Solange sich durch den Einsatz von NFC in der Werbung keine signifikante Reichweite erzielen lässt, wird das Einsatzvolumen überschaubar bleiben.

Aktuell existiert eine Lücke zwischen dem gestrig anmutenden QR Code und dem noch immer futuristisch-nerdig behafteten NFC. Diese Lücke kann nur durch das konsequente und sinnvolle Bespielen möglichst vieler Touchpoints mit NFC geschlossen werden. Dabei sollte die Erfahrung des Nutzers immer Vorrang vor der Markenbotschaft haben. Der Einsatz von NFC in der Werbung bietet die Möglichkeit auf einfache Art und Weise Mehrwerte zu schaffen. Man darf zu recht auf die Eroberung der Werbewelt durch NFC gespannt sein.

Facebook Like am POI mit NFC - Quelle: Flickr, renaissancechambara, CC BY 2.0

Facebook Like am POI mit NFC – Quelle: Flickr, renaissancechambara, CC BY 2.0

Über den Autor: Timo Pelz (LinkedIn) ist Social Media Strategist im Bereich Social Media Marketing bei DDB Tribal (www.ddb-tribal.com) in Hamburg. Er entwickelt und betreut digitale Kommunikations- und Marketingmaßnahmen und steuert deren Umsetzung.

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